Hand aufs Herz: Die meisten Veranstalter schicken ihre Newsletter an alle gleichzeitig. Eine Mail, die ganze Liste, abgeschickt, erledigt. Ist ja auch schnell – und fühlt sich nach Reichweite an.
Funktioniert nur immer schlechter.
Denn deine Liste ist kein Block aus 5.000 gleichen Leuten. Da ist der Stammgast, der seit Jahren keine Premiere auslässt. Daneben die Familie, die genau einmal im Jahr zur Weihnachtsvorstellung kommt. Und der Jazz-Liebhaber, der bei deiner Comedy-Reihe reflexartig auf „Löschen“ tippt. Schickst du allen dreien dieselbe Mail, ist sie für mindestens zwei davon ein Fehlgriff.
Das Werkzeug, mit dem du diese Menschen auseinanderhältst, ist klein, langweilig und wird permanent unterschätzt: das Label.
Erst mal: Was ist ein Label?
Ein Etikett, das du an einen Kontakt heftest. „Stammgast“, „VIP“, „Familie mit Kindern“, „kommt nur zu Konzerten“, „seit Monaten inaktiv“ – was auch immer für deine Veranstaltungen Sinn ergibt.
Du kannst Labels von Hand vergeben, wenn du einen Kontakt anlegst, oder gleich beim Import einer bestehenden Liste mitgeben. Und ein Kontakt darf so viele tragen, wie du willst. Jemand kann gleichzeitig „VIP“, „Stammgast“ und „bucht nur am Wochenende“ sein. Diese Überlagerungen sind später der ganze Trick – dazu gleich mehr.
Lohnt sich der Aufwand? Die Zahlen sagen ziemlich klar: ja
Labels pflegen klingt erst mal nach Fleißarbeit, zugegeben. Aber die Daten aus dem E-Mail-Marketing sind in dem Punkt erstaunlich eindeutig.
Wer segmentiert verschickt – also an klar abgegrenzte Gruppen statt an die ganze Liste auf einmal –, schneidet besser ab. Die Data & Marketing Association kommt auf rund 14 % mehr Öffnungen und etwa doppelt so viele Klicks bei segmentierten Aussendungen im Vergleich zu Rundmails an alle. Doppelt so viele Klicks, aus derselben Liste, nur weil die richtige Nachricht bei den richtigen Leuten landet.
Beim Umsatz kursiert noch eine berühmtere Zahl: „760 % mehr Umsatz durch Segmentierung“. Die findest du in jedem zweiten Marketing-Blog. Ehrlicherweise geht sie auf eine einzelne Erhebung zurück und wird seitdem munter weitergereicht – ich würde sie nicht als Versprechen lesen, sondern als groben Fingerzeig. Die Richtung stimmt trotzdem, und das bestätigt eine Zahl, die mir besser gefällt: Laut Campaign Monitor sind rund drei von vier Konsumenten genervt, wenn sie Angebote und Werbung bekommen, die mit ihren Interessen nichts zu tun haben.
Das ist im Grunde der ganze Punkt. Jede Mail, die jemand kriegt, ohne dass sie zu ihm passt, ist nicht neutral – sie kostet dich ein bisschen Sympathie. Labels sind das, was diese Fehlgriffe verhindert.
Was das mit deinem Zielgruppen-Builder zu tun hat
Jetzt der eigentliche Hebel. Der Zielgruppen-Builder in Entrello baut dir aus deinem Kontaktstamm punktgenaue Zielgruppen – Menschen mit einer Gemeinsamkeit, die du deshalb gezielt ansprechen kannst.
Natürlich zieht er dafür auch Käufe und Bestellungen heran, keine Frage, die sind Gold wert. Aber die erzählen nur, was jemand getan hat. Ob jemand Jazz mag, lieber am Wochenende kommt oder als Erstes von neuen Premieren erfahren will, steht in keiner Bestellhistorie. Das weißt nur du – und genau dieses Wissen hältst du in Labels fest.
Die Logik dahinter ist simpel: Je mehr sinnvolle Labels deine Kontakte tragen, desto schärfer arbeitet der Zielgruppen-Builder. Ein Kontakt ohne Labels ist für das Tool nur eine Adresse. Einer mit einer Handvoll durchdachter Labels ist eine Person mit Vorlieben und Mustern, die in gleich mehreren Zielgruppen auftaucht.
Und da fängt der spannende Teil an. Mit einem gut gelabelten Stamm tauchen plötzlich Gruppen auf, die du vorher gar nicht gesehen hast. Die Familien zum Beispiel, die seit der letzten Saison nichts mehr gebucht haben – perfekt für eine freundliche Erinnerung an die neue Familienreihe, statt sie in einer Mail an alle untergehen zu lassen. Oder deine Jazz-Fans, die noch nie ein Abo gekauft haben: die bekommen ein gezieltes Abo-Angebot, während der Rest verschont bleibt. Oder die kleine, feine Gruppe „VIP“ plus „liebt Premieren“, die eine Einladung zum Vorverkauf kriegt, bevor irgendwer sonst überhaupt mitbekommt, dass es losgeht.
Drei Nachrichten, drei kleine Gruppen, jede mit einer Trefferquote, von der eine einzige Rundmail an 5.000 Leute nur träumen kann.
So legst du Labels an, dass sie dir später wirklich etwas bringen
Es geht weniger um die Menge als um ein bisschen System. Was sich in der Praxis bewährt:
Überleg dir vorab ein paar Achsen, nach denen du labelst, statt drauflos zu etikettieren. Bei den meisten Veranstaltern reichen drei: Interesse (Konzert, Theater, Comedy …), Beziehung (Neukunde, Stammgast, inaktiv) und Vorlieben (Wochenende, Familie, Barrierefreiheit nötig). Aus diesem Raster ergibt sich der Rest fast von allein.
Bleib bei einer Schreibweise. „VIP“, „Vip“ und „vip“ sind für das System drei verschiedene Labels – und nichts ist ärgerlicher, als später drei halbe Zielgruppen statt einer ganzen zu haben. Halt deine Labels einmal an einem zentralen Ort fest, damit dein Team sie gleich richtig schreibt.
Nutz den Import. Wenn ohnehin eine Liste nach Entrello wandert, gib die Labels direkt dabei mit. Das dauert einen Bruchteil der Zeit, die du sonst mit Nachpflegen verbringst.
Und pflege ab und zu nach. Aus einem Neukunden wird irgendwann ein Stammgast, aus einem Stammgast vielleicht ein Inaktiver. Einmal pro Saison kurz drüberschauen reicht meistens schon.
Do’s und Don’ts
Damit du das Wichtigste auf einen Blick hast.
Mach das:
- Leg dir ein paar klare Kategorien zurecht, bevor du loslegst. Ein durchdachtes System schlägt 200 spontane Labels.
- Labele konsequent, nicht nur die spannenden Kontakte. Erst ein vollständig gelabelter Stamm liefert verlässliche Zielgruppen.
- Denk in Kombinationen – „VIP“ plus „Jazz“ plus „inaktiv“ ist genau die Art von Gruppe, die richtig was bringt.
- Gib Labels beim Import mit, statt sie hinterher mühsam nachzutragen.
Lass das lieber:
- Dubletten durch schludrige Schreibweise („Stammgast“ vs. „Stammkunde“ vs. „Stammgäste“). Einmal festlegen, dann durchziehen.
- Alles labeln, was geht. Hundert bedeutungslose Etiketten machen den Stamm nur unübersichtlich.
- Sensibles oder Wertendes hinterlegen. Labels sind ein Arbeitswerkzeug, kein Notizzettel – und bei personenbezogenen Merkmalen denk an die DSGVO: nur erfassen, was du für die Ansprache wirklich brauchst.
- Dich allein auf Kaufdaten verlassen. Die zeigen die Vergangenheit. Das Interesse, das noch keine Buchung geworden ist, steckt in den Labels.
Unterm Strich
Labels sehen nach einer Kleinigkeit aus, und genau deshalb bleiben sie so oft liegen. Dabei sind sie das Rohmaterial, aus dem dein Zielgruppen-Builder seine Treffsicherheit zieht. Käufe sagen dir, was war. Labels sagen dir, was noch drin ist.
Fang ruhig klein an. Drei, vier Kategorien, beim nächsten Import konsequent mitgelabelt – mehr braucht es für den Anfang nicht. Und dann schau, wie viele Gruppen plötzlich sichtbar werden, von denen du nicht mal wusstest, dass du sie hast.
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